卡特琳·V.扬松

我们为什么买买买：消费行为背后的心理学奥秘

**《我们为什么买买买：消费行为背后的心理学奥秘》** 由英国心理学会（BPS）成员、消费心理学研究者卡特琳·V.扬松撰写，于2020年由中信出版集团引进出版。本书系统性地梳理了当代消费心理学领域的核心理论与研究发现，旨在揭示驱动人们日常消费行为的内在心理机制与社会文化动因。 在消费主导的现代社会，购物、旅行、娱乐乃至传统节庆活动，都日益与消费行为紧密交织。理解消费如何影响个体与群体，以及哪些因素塑造了人们的消费决策，已成为心理学、市场营销学及社会学共同关注的重要课题。本书以扎实的学术研究为基础，结合现实案例，深入探讨了这一复杂现象背后的科学原理。 **核心内容涵盖以下关键视角：** **认知过程与信息处理** 消费者的注意力具有高度选择性，只会聚焦于环境中的部分刺激，并对其进行加工，同时忽略大量其他信息。这种选择性注意直接影响广告效果——人们通常更容易记住广告开头与结尾呈现的信息，即所谓的“首因效应”与“近因效应”。此外，在评估产品或服务时，消费者自身的亲身体验往往比营销者提供的信息更具影响力，这印证了“体验优先”的认知倾向。 **社会身份与符号价值** 消费行为已超越简单的物质获取，成为个体构建、表达与维持社会身份的重要方式。人们常通过物质财富来评价他人，品牌和商品因而承载了显著的符号意义与社会标识功能。在集体主义文化背景下，个体往往更倾向于顺从群体规范，这可能导致更高的品牌忠诚度，消费在此成为融入群体、获得认同的社会行为。 **情绪与决策机制** 情绪状态深刻影响个体的认知与动机过程，进而改变人们对物品或事件的评价。积极或消极的情绪都可能诱发特定的消费行为，例如“零售疗法”现象就体现了情绪调节如何驱动购买决策。同时，人类存在生理、安全、归属与爱、尊重及自我实现等多层次需求，商业营销的本质常被理解为对这些需求的识别与满足。 **环境线索与行为预测** 外部环境的设计细节能显著引导消费行为。例如，消费者可能依据产品包装或外观（即“通过封面判断一本书”）形成初步质量判断。在网络消费场景中，电商页面的布局、导航逻辑、视觉呈现等元素，均可成为预测用户购买意愿与行为的关键因素。 **消费与幸福感的关系** 消费行为与主观幸福感之间的联系是复杂且多维的。尽管消费能带来即时的愉悦感与满足感，但其对长期幸福感的提升作用往往有限，有时甚至可能因社会比较、适应效应或财务压力而产生负面影响。这一领域的探讨有助于理性审视消费在个人福祉中的角色。 本书综合了心理学、行为经济学及社会学的跨学科见解，为读者提供了一个理解自身及他人消费行为的严谨框架。它不仅适用于心理学、商科专业学生及从业者参考，也能帮助普通读者以更科学的视角审视日常生活中的消费选择。